Idén a tavalyihoz képest 10%-kal többet terveznek költeni, ami a 2008-as gazdasági válság óta eltelt évek visszafogott vásárlói kedvéhez képest fordulatnak nevezhető. A vásárlók csaknem fele elsősorban ajándékutalványt szeretne kapni, másodsorban utazást vagy valamilyen szórakozással kapcsolatos élményt, harmadsorban pedig tárgyi ajándékot.
A PwC több mint 2 300 vásárló és 200 kiskereskedő részvételével készített felmérést az Egyesült Államokban a vásárlói szokásokról. „A felmérésben részt vevő vásárlók idén az ünnepek alkalmával a tavalyihoz képest 10%-kal terveznek többet költeni; fejenként átlagosan 1 121 dollárt. Mindeközben a kiskereskedők 62%-a forgalomnövekedésre számít az ünnepek alatt. A vásárlók 84%-a nyilatkozott úgy, hogy idén legalább annyit költ, mint tavaly, azonban azt is elmondták, hogy az ünnepi költségvetésük csaknem felét ajándékvásárlás helyett utazásra és szórakozásra fordítják. Az ajándékokra szánt összeget pedig évről évre egyre inkább utazással és szórakozással kapcsolatos ajándékokra költik, nem pedig tárgyi ajándékokra. A kereskedőknek ezért különböző kreatív eszközöket kell bevetniük annak érdekében, hogy a vásárlókat üzleteikbe csalogassák – és ott is tartsák őket” – mondja Osztovits Ádám, a PwC Magyarország tanácsadási üzletágának vezető cégtársa.
Figyelemre méltó, hogy a vásárlók csaknem fele (42%) elsősorban ajándékutalványt szeretne kapni, másodsorban utazást vagy valamilyen szórakozással kapcsolatos élményt (31%), harmadsorban pedig tárgyi ajándékot, például ruházati cikket vagy játékot (27%). Válaszaik alapján szeretnek a kapott utalvánnyal saját maguknak vásárolni. Családtagjaik és barátaik számára viszont tárgyi ajándékokat (52%) – döntően a gyermekek számára vásárolt ajándékok tartoznak ide –, ajándékutalványt (32%) vagy valamilyen élményt (16%) választanak.
A hipszter vásárlók az idei ünnepi időszakban a többi vásárlóhoz képest többet fognak költeni. A technológia iránt fogékonyak, ezért a többi vásárlóhoz képest előnyben vannak amiatt, hogy a termékeket és ajánlatokat mobileszközeiken találják meg. Ők a hagyományos üzletek helyett (43%) a – gyakran mobileszközön történő – online vásárlást részesítik előnyben (57%). A frissdiplomások is alaposan költekeznek: ajándékvásárlási keretük harmadát saját magukra fordítják. Jellemzően cipőt, ruházati cikkeket és elektronikai készülékeket vásárolnak, valamint szabadidős tevékenységre és utazásra költenek. Sőt, utazásra kétszer annyit fordítanak, mint általában a többi vásárló. Árengedményeket, akciós ajánlatokat és kuponokat e-mailben szeretnek kapni, az őket érdeklő márkákról pedig elsősorban nem a televízióból, hanem a közösségi médiából tájékozódnak, jellemzően a választásukat befolyásolókat követve. A fiatal vásárlókhoz hasonlóan a hipszter vásárlókat is jobban vonzzák azok a márkák, amelyek szem előtt tartják a társadalmi és környezetvédelmi célokat.
A 86 millió főt számláló Z generáció (az 1996 után születettek) jelenleg Amerika legjelentősebb demográfiai csoportja. Az idősebb fogyasztók vásárlóerejével ugyan még nem rendelkeznek, de az interaktív digitális tartalom, különösen a mobilvideók terjedésében betöltött szerepük vitathatatlan. A vásárlás a márkahű Z generációs fogyasztók számára közösségi élmény. Az üzleteket barátaikkal és családtagjaikkal szeretik felkeresni, hogy ott a személyiségüknek megfelelő cikkeket vásároljanak. A Z generáció a kézzelfogható dolgokat – a hordozható elektronikai cikkeket, ruhát, cipőt és játékokat – részesíti előnyben. Az ezredfordulós generációhoz képest a Z generáció ünnepi kiadásaiból nagyobb részt is képviselnek a tárgyi ajándékok – a ruhák, cipők, kiegészítők. Jellemző rájuk, hogy kivárják a Black Friday hetét, ami köreikben örvend a legnagyobb népszerűségnek.
Az ezredfordulós generáció szülővé vált tagjai – a teljes munkaidős állásban dolgozó és emellett kisgyermekeket nevelő „digitális bennszülöttek” – a többi fogyasztóhoz képest kétszer nagyobb valószínűséggel fizetnek mobileszközök segítségével. Az ezredfordulósok közel 90%-a állandóan, éjjel-nappal magánál tartja okostelefonját. Amellett, hogy jellemzően olyan korú gyermekeik vannak, akiket még elvarázsol minden, ami a karácsonnyal kapcsolatos, a többi vásárlóhoz képest – a nem gyermekes ezredfordulósokat beleértve – kevesebbet költenek magukra. Közülük többen adományoznak számukra kedves célokra – közösségfejlesztésre, egészségügyi és szociális szolgáltatásokra, oktatásra –, amiben az ezredfordulós apák vezetik a sort.
A vásárlók idén ötvözik a hagyományos, üzletben történő és az online bevásárlás előnyeit – ami azt jelenti, hogy valószínűleg többet fognak vásárolni. Felmérésünkből az iparági kutatások eredményeivel egybehangzóan az is kiderült, hogy az egy csatornán keresztül vásárlók kevesebbet költenek. Ők szeretnek az érzékeiken keresztül az üzletekben, egy vonzó, megtapasztalható környezetben benyomásokat szerezni a termékekről, ahol tájékozott eladók segítségével könnyen megtalálják az árukat és szabadon válogathatnak, miközben mobiltelefonjaikon összehasonlítják a különböző ajánlatokat.
A legtöbb kiskereskedő a digitális kereskedelem közel 25%-os éves bővülésére számítva többet fektet az online értékesítési csatornákba – azáltal, hogy bővíti a lehetőségei tárházát, erősíti az elektronikus kereskedelmi ellátási láncokat, fejleszti az online ügyfélkapcsolatokat és cégen belül is támogatja az online kereskedelem felé történő elmozdulást. A közösségi médiára is 66%-kal, vagyis számottevően többet terveznek költeni, válaszul arra a vásárlói visszajelzésre, hogy a közösségi médián keresztül kapott ünnepi ajánlatok képesek leginkább befolyásolni az ünnepi vásárlási magatartást. A vásárlókat a közösségi médiában megjelenő tesztek, kommentek, visszajelzések és reklámok is befolyásolják. Az idei szezonban az online vásárlásban a kisebb eszközök – okostelefonok, tabletek – is felzárkóznak a laptopok és asztali számítógépek mögé, mivel a tavalyi évhez képest 25%-kal nőtt és így egyre mindennaposabbá válik a mobileszközökön keresztül történő vásárlás.
Manapság a vásárlók számára az „ingyenes” szállítás magától értetődő, de a gyors kiszállítást is elvárják már, különösen a nagyvárosokban. Ezenkívül igényt tartanak az ingyenes termékvisszaküldésre is. Idén a kiskereskedők mintegy 60%-a mind az ingyenes szállítást, mind az ingyenes termékvisszaküldést biztosítja. A legnagyobb kiskereskedők előnyös helyzetben vannak a nagyobb mennyiségek miatt, a kisebb cégek viszont nehezen tudnak lépést tartani a szállítási költségekkel, amelyeket nem minden esetben tudnak áthárítani a vásárlókra. A legtöbb online vásárló a házhozszállítást választja.
A földrajzi távolságok lerövidülése és a világ népességének egyre mobilisabbá válása révén az ajánlatok és engedmények özönével csalogatott vásárlók egész évben költik pénzüket. A vásárlók 64%-a már a Black Friday hete előtt megkezdi az ünnepi bevásárlást, 29%-uk pedig a túlnyomó részét addigra már el is intézi. A tartósan alacsony ár ugyanis a vásárlók 83%-a számára elsődleges fontosságú.
A PwC elemzése azt mutatja, hogy jóllehet az autók nem szerepelnek a legtöbb bevásárlólistán, decemberben rendszeresek az autógyártók engedményei és az autóvásárlások megugrása. Az autógyártók decemberben jellemzően átlagosan 500 dolláros engedményt adnak, főként a luxusautók árából. A PwC Autofacts csapata a nemrégiben tapasztalt lassulás ellenére 17,6 millió új autó eladását prognosztizálja 2016-ra.
A márka a felmérésben részt vevők 80%-a számára fontos – legyen szó jól bevált háztartási márkákról, helyi üzletekről, független kiskereskedőkről vagy új piaci szereplőkről. A helyi márkák jelentős erővel bírnak, mert a vásárlók a közös értékeket és a közösségi érzést keresik: a vásárlók mintegy 75%-a helyben tervezi a bevásárlását intézni, míg 56%-a független kiskereskedőket részesít előnyben. Az új piaci szereplők a közösségi hálózatok erejének köszönhetően rövid időn belül lojális vásárlókra tehetnek szert. Míg a legtöbb vásárló a televízión keresztül tájékozódik a márkákról, az online videó egyre nagyobb teret hódít az ezredfordulósok és a Z generáció körében. Az internetes videoreklámok az amerikai internetes reklámpiac leggyorsabban növekvő szegmensét jelentik, annak ellenére, hogy a felmérésben részt vevő vásárlók 81%-a elnémítja azokat.
Az ünnepek szellemében a vásárlók jelentős többsége (75%-a) pénzadománnyal, játékokkal, élelmiszerrel vagy önkéntes munkával támogat egy-egy szervezetet. A pénzadományok átlagos összege 244 dollár. Az adományok célját tekintve az egészségügyi és szociális szolgáltatások áll a lista élén (54%), amelyet a közösség és a gazdaság fejlesztése követ (45%). Az állatok jólétére és a katasztrófák következményeinek elhárítására nyújtott adományok 30-30%-ot képviselnek és ezáltal harmadik helyen állnak. A kiskereskedők mintegy 75%-a jótékony célokat is támogat, elsősorban készpénzadománnyal, a munkavállalói által végzett önkéntes munkával, valamint élelmiszerekkel és játékokkal. A vásárlók pedig a közgazdászok kutatásait alátámasztva tudatában vannak annak, hogy az üzleti életben a bizalom elengedhetetlen. A vásárlók 60%-a nyilatkozott úgy, hogy azokat a kiskereskedőket becsüli nagyra, akik tettekben – jótékony adományokkal, fenntartható működéssel és közösségi szerepvállalással – képviselik a közös értékeket.
A felmérésről:
Az Amerikai Egyesült Államokban több mint 2 300 vásárló és 200 kiskereskedő részvételével készült a felmérés, amely 14 és 26 év közötti vásárlók fókuszcsoportos megkérdezésével egészült ki. Továbbá készült egy külön kutatás, amelyben több mint 200, Austin, Brooklyn, Oakland és Portland felkapott részein élő, felsőfokú végzettséggel rendelkező, az ún. ezredfordulós nemzedékhez tartozó trendkövető vásárló vett részt – ők a hipszterek. Elemzésünk betekintést nyújt a vásárlók gondolkodásába és a következő hónapokban várható vásárlói magatartásába, továbbá bemutatja a kiskereskedők várakozásait és stratégiáit is.