A GKI Digital és az Árukereső március 12-én publikálta a magyar online kiskereskedelmi piac 2018-as eredményeit: a szektorszintű, mintegy 3200 magyar webáruházzal rendelkező e-kereskedő bevonásával készült felmérés alapján a hazai online kiskereskedelem 2018-ban elérte a nettó 425 milliárd forintos éves forgalmat, ami mintegy 17%-kal múlta felül a 2017-es szintet és 4,5%-át adja a teljes magyar kiskereskedelmi forgalomnak.
A GKI Digital lakossági mérései szerint az aktív (12 hónapon belül legalább egy alkalommal internetről rendelő) online vásárlók számának emelkedési üteme évről évre lassul (2019 elején számuk kb. 3,2 millió fő volt, +6,5%-os bővüléssel a tavalyi év azonos időszakához viszonyítva), ezért:
Az online kiskereskedelmi szektor további növekedése már elsősorban az átlagos kosárértékek méretétől és a rendelési gyakoriságtól függ.
Egyre gyakrabban vásárolunk
A magyar lakosság 2018-ban – a gazdasági fellendüléssel összhangban – már a webáruházakban is egyre nagyobb értékben költött termékekre, a tavalyi évben az átlagos vásárlási érték átlépte a nettó 11 ezer forintos értéket.
Mivel az átlagos költés növekedése változatlan termékportfólió esetén erősen kötődik az infláció mértékéhez, ezért a jelenlegi alacsony inflációs környezetben az online kiskereskedelem növekedésének legnagyobb potenciálja a rendelési gyakoriság növekedésében rejlik. A vásárlási frekvencia növekedésével még a lassabban bővülő kosárérték mellett is dinamikus bővülésre van lehetőség. 2018-ban az egy főre jutó éves online rendelésszám elérte a 12 online vásárlás/fő szintet, ami 7%-os éves bővülést jelent 2017-hez képest. Az éves átlagos költés összességében megközelítette a 133 ezer forintot.
A hazai online kiskereskedelem fejlődésének jelenlegi legfontosabb motorja tehát a vásárlási gyakoriság további növelése. A kereskedők szemszögéből ez azt jelenti, hogy a fenntartható növekedéshez érdemes a nagyobb értékű – és sokszor hosszabb életciklussal rendelkező – termékek mellett a gyorsa(bba)n forgó, napi fogyasztási cikkek irányába is nyitni. Ezekkel ugyanis drasztikusan növelhető a rendelési állomány és a visszatérési gyakoriság a magas kosárérték megtartása mellett.
Logisztika
A mintegy 425 milliárd forintos online forgalom mellett a magyar vásárlók 2018-ban 38 millió rendelést adtak le belföldi e-kereskedőknek, ami 13%-os növekedés 2017-hez képest (figyelmen kívül hagyva az idegen nyelvű áruházak magyar piacra eső forgalmát és a végül nem teljesített, visszamondott vagy át nem vett rendelések számát). Az e-kereskedők a rendelések 69%-át valamelyik logisztikai szolgáltató bevonásával juttatták célba.
Erősödött a házhoz szállítás, gyengült a csomagpont
Kézbesítési, átvételi megoldások közül a magyar vásárlók a leggyakrabban továbbra is a házhoz szállítást választják – ez a megoldás adja a 2018-ban teljesített online tranzakciók 52%-át. Az elmúlt évek fejlesztéseinek köszönhetően ez a kézbesítési mód sokkal tervezhetőbbé, kiszámíthatóbbá vált a vásárlók számára. Legtöbbször már nem kell egész nap a futárt várni, a logisztikai szolgáltatók jellemzően 2-3 órás időintervallumokat is megadnak, és ha ez nem lenne elég, a vásárló direktben is egyeztethet a kézbesítést végző futárral, mivel a sofőr telefonszáma hozzáférhető.
Ezzel párhuzamosan a logisztikai szolgáltatók által üzemeltetett átadópontok szerepe összességében csökken (19%-ról 17%-ra), mivel egyre nehezebben tudnak új kereskedőket megnyerni, illetve a vásárlók is gyakran átpártolnak a kényelmesebbé, kiszámíthatóbbá váló házhoz szállításhoz.
A fejlesztésnek ára van
A logisztikai szolgáltatók általános megítélése mindezek ellenére romlott az e-kereskedők körében a GKI Digital és az Árukereső előző évi méréséhez képest. Az okok között előkelő helyen van a szolgáltatók 2018-as általános áremelése, melynek kiváltója a fenti – főleg IT jellegű – fejlesztések mellett a futárok és raktári munkások körében tapasztalható, jelentős munkaerőhiány. A megemelt szolgáltatási díjak a 2017-es ünnepi szezont követően léptek életbe, és azóta az áremelés folyamatos, több kereskedőt az év során akár egynél több hullámban is elért.
Leszakadt a mezőny
Az e-kereskedelemben érdekelt logisztikai szolgáltatók 2018-ban – viszonylag kis különbséggel – nagyjából ugyanazt a szolgáltatási palettát nyújtották, de a végrehajtás minősége erősen eltérő volt.
Ez a különbség megjelenik a kereskedők által adott osztályzatokban is: a házhoz szállítás piacán 2018-ban a GLS volt a legstabilabb, legmagasabb minőséget nyújtó szolgáltató, tavaly a legtöbb online rendelt csomagot is ez a cég kézbesítette. A GLS a magas minőség fenntartása végett szűri az ügyfeleket, nagyrészt olyan partnerekkel szerződik, akik jól kezelhető (viszonylag kis méretű, standard dobozba csomagolt, nem törékeny, egy darabból álló, speciális kezelést nem igénylő) csomagot adnak át. A GKI Digital e-kereskedelmi TOP10-es listáján szereplő webáruházak közül csupán egy webáruház a partnere, és a volumenének jelentős része nem e-commerce csomag, ezért a Fekete Péntek, és a szezon mennyiségi kiugrása kevésbé érinti.
A webáruházak megítélése alapján a Magyar Posta mögött a DPD, valamint a Sprinter nagyjából hasonló minőséget nyújtott 2018-ban. Összességében a Magyar Posta tudott legközelebb kerülni a webáruházak szerint legjobbra értékelt GLS-hez, miközben a többi szolgáltató esetében nőtt a relatív távolság. A minőségi verseny vesztese 2018-ban az év elején nevet változtató Express One (korábban: TOF). Esetükben az osztályzat a 2017-es 4,2-ről 3,2-re csökkent.
Egyre népszerűbbek a csomagautomaták
Az átadópontok közt immár harmadik éve ismét a Foxpost kapta a legjobb értékelést az e-kereskedőktől. Az automaták szerepe folyamatosan nő az átadópontok között. Az önkiszolgáló rendszerek által nyújtott szolgáltatás egyértelműen modernebb, gyorsabb vásárlói élményt nyújt, mint a hírlapárusokból, benzinkutakból, postákból és egyéb kiskereskedelmi egységekből álló átadópont-hálózatok, ám hátrányuk, hogy a lefedettség még viszonylag csekély, mindössze 120 körüli csomagautomata üzemel az országban.
Kereskedői megítélés tekintetében nem sokkal maradt le a Foxpost mögött a GLS csomagpont szolgáltatása, a 4-es osztályzat egyértelműen jónak mondható, ami a meglehetősen heterogén átadóponti hálózatot tekintve nagyon szép teljesítmény.
A Pick Pack Pont és a Posta Pontok kereskedői megítélése nem változott számottevően az elmúlt években – ám a korábban innovatívnak, izgalmasnak ható szolgáltatások fénye mostanra megkopott, nagy szükség lenne a folyamatok felgyorsítására, a vásárlói átvétel egyszerűbbé, hatékonyabbá tételére.
Az olcsó, belépő árú megoldás a külső átadópont helyett egyre inkább a webáruház saját átadópontja lesz – azonban a legtöbb e-kereskedő már ezeket a saját megoldásokat is beárazza, így az ingyenes megoldások lassan kivezetődnek a piacról.
Az FMCG piac hozhatja az új lendületet az online kiskereskedelembe
Az e-kereskedelmi szektorok között 2018-ban a műszaki cikkek mellett az FMCG területe fejlődött a legdinamikusabban (21%). A napi fogyasztási cikkek online piacán belül az online élelmiszer szegmens a legnagyobb. Ezen a területen 2018-ban már élénk verseny folyt a két országos hiperlánc, a Tesco és az Auchan online áruházai között.
Ráadásul az élelmiszerek online rendelése mellett a háztartási cikkek és drogériai termékek területén is erősödik a verseny. Ebben a kategóriában a Rossmann egyre nagyobb szeletet hasít ki az online FMCG tortából, de 2018-ban ők is jól ismert, közvetlen konkurenciával kerültek szembe: a DM is elindult a saját webáruházával.
A jelenlegi trendek tükrében ez a – most még “gyerekcipőben járó” – online FMCG piac egyre inkább a tőkeerős multik játéktere lesz, ez pedig hatással lehet majd az egész magyar online piac fejlődésére. Az FMCG termékek online vásárlása hosszú távon átrajzolhatja a kereskedői erőviszonyokat és nagy hatással lesz a vásárlási frekvenciára, valamint a kosárértékre is.
Ilyen piaci környezetben, limitált vásárlói bázis és relatív alacsony éves rendelésszám mellett a marketingeszközök hatékony használatán is legalább annyi múlik, mint a megfelelő összetételű termékpalettán.
A promóciók csúcsa: ingyenes szállítás és árakció
Miközben a webáruházak által alkalmazott akciók közül egyértelműen az ingyenes szállításhoz, valamint az árkedvezményekhez kötött promóciók a legnépszerűbbek, addig a két megoldás között komoly eltérés tapasztalható: míg a szállítási kedvezmény elsősorban a rendelések számát képes hatékonyan növelni (a vásárlókat a kisebb értékű rendelések felé terelve), addig a jól tervezett árkedvezmények magasabb kosárértéket eredményeznek, hiszen drágább termék esetében nagyobb nominális megtakarítás érhető el a fogyasztó számára.
2019 legfontosabb trendjei
Offline háttér nélkül nem megy: A teljes értékű offline üzlettel vagy átvételi ponttal is rendelkező webáruházak létjogosultsága megkérdőjelezhetetlen a magyar piacon. A vásárlók szívesebben rendelnek olyan webáruházból, amely offline üzletekkel vagy legalább átadópontokkal rendelkezik. Ezek alapján nem meglepő, hogy a teljes online kiskereskedelmi forgalom közel 80%-a olyan kereskedéseknél realizálódik, ahol van valamilyen offline értékesítési láb.
A perszonalizáció új dimenzióba lép: az online és offline térben is vásárlót egy személyként kell kezelni, és a lehető legjobban kell kiszolgálni mind a két csatornán. A korábban külön, esetleg cégen belül is egymás konkurenciájaként működő szolgáltatásoknak együtt kell működniük, közösen kielégítve a vásárlók egyre növekvő igényeit.
Az ügyfélélményen belül kritikus pont a kézbesítés: a magyar fogyasztó még egyáltalán nem ragaszkodik a 24 órán belüli szállításhoz – ahhoz viszont igen, hogy a szállítás napja, valamint napon belül a várható időablak tervezhető legyen, ami folyamatos fejlesztést igényel mind a kereskedők, mind a logisztikai szolgáltatók részéről. A kereskedők saját átadópontjainak szerepe várhatóan tovább nő, de egyre népszerűbbek a csomagautomaták is.
Ami lassan változik, az az utánvét kérdése: 2018-ban az internetes termékrendelések több mint 70%-a utánvétes volt, amiből a készpénz aránya pedig még mindig közel 60%. Ennek oka részben a kereskedők irányába táplált bizalmatlanságban, részben pedig a készpénzhasználat társadalmi háttérben, beágyazottságában keresendő. Ezen a berögződésen várhatóan a 2019 júliusában bevezetésre kerülő azonnali fizetés sem fog drasztikusan változtatni, ám hosszú távon mindenképpen felgyorsíthatja a készpénzkímélő megoldások elterjedését.
A vásárló az első
Mindezek alapján, tehát 2019 sem lesz mentes a kihívásoktól: a kereskedőknek sokféle igénynek kell egyszerre megfelelnie:
A piackövető magatartás 2019-ben már egyre kevésbé lesz elég a növekedéshez. Azok a szereplők fogják tudni megtartani a vásárlókat – és növelni a visszatérési / vásárlási gyakoriságokat – akik minőségi ügyfélélményt nyújtanak.
Az elégedett vásárló ritkán értékel, az elégedetlen viszont “telekiabálja” az internetet, ráadásul ma már nem ritkán közösségi média felületen, videóban osztja meg a véleményét, amellyel egyre több jövőbeni vásárlót érhet el és befolyásolhat, sikeresen. Ezért a közösségi média megfelelő használata és a korábbi vásárlók tapasztalatainak transzparens tálalása fontos és nem lebecsülendő versenyelőnyt jelent.
Azok a kereskedők tudnak hosszú távon sikeresek lenni ilyen körülmények között, akiknek valóban a vásárló az első.