Az elmúlt három évtizedben tapasztalt, szélsebes technológiai fejlődés korábban elképzelhetetlen távlatokat nyitott a kereskedelem számára. Az internet megszületését követően új értékesítési csatornák nyíltak, miközben az egyre fokozódó globalizáció számos kereskedelmi akadályt lebontott. Mára egyáltalán nem túlzás kijelenteni, hogy a kiterjedt ellátási láncoknak köszönhetően gyakorlatilag mindenfajta termék – készüljön akár Kínában, az Egyesült Államokban, vagy éppen Japánban – csupán néhány kattintásra van bármelyikünktől. Talán a divatipar aknázta ki legsikeresebben az internetes vásárlásban rejlő lehetőségeket, a szegmens eladásai szinte folyamatosan növekvő értékeket mutatnak. Mindez nem kis részben a „fast fashion” (gyors divat) névvel illetett jelenségből és a hozzá kötődő fogyasztói magatartásból eredeztethető. Napjaink fast fashion piacának meghatározó szereplői a H&M, Primark, Zara, és a többi ismert európai gyártó mellett az agresszív árazást folytató kínai Shein. Mai bejegyzésünkben azt járjuk körbe, mi vezetett el a fast fashion cégek dominanciájához.
Kézzel készült ruhadaraboktól a fast fashion-ig
Az emberiség történetének kezdetétől egészen a XIX. század közepéig gyakorlatilag minden ruhadarab kézzel készült, eleinte házilag, majd a későbbiek során szabómesterek közreműködésével. Ám a XX. század elejétől fogva, a különböző innovatív eszközök (például a varrógép) széles körű elterjedésének nyomán a ruházkodás forradalmi változásokon esett át. Az üzemi termelés intenzitásának növelése hozzájárult a ruhadarabok tömeges, immáron szabványméretek szerinti előállításához és egységáron történő értékesítéséhez. Korabeli „divatipar” elsőként Európában és Amerikában alakult ki, igaz, ezek még csak nyomokban emlékeztethettek minket arra, amit ez a kifejezés a XXI. században takar. Az egyre bővülő szállítmányozási -és marketinglehetőségek az 1990-es évektől alapjaiban reformálták meg a kereskedelmi dinamikákat; mára a divatipar hatalmas profitot generáló, az egész világot átszövő ágazattá vált: gyakran előfordul például, hogy a tervezés, az előállítás és az értékesítés három teljesen különböző országban történik. Emögött persze főként üzleti megfontolások húzódnak meg, a vállalatok részéről a termelési költségek leszorításának kézenfekvő eszköze a gyártási folyamat külföldre szervezése. Viszont a kevésbé fejlett országokban nem csupán a munkabérek alacsonyabbak, de általában a környezetvédelmi előírások – sőt, gyakorta az alapvető emberi jogokat védő törvények is – jóval megengedőbbek. Az imént felvázolt, globalizált üzleti modellre épül napjaink meghatározó divatipari jelensége, a fast fashion is.
A fast fashion kifejezés alatt tulajdonképpen egyfajta, az éppen aktuális divattrendeket tükröző termékkategóriát és az ehhez szervesen kötődő fogyasztói magatartást értjük. Ez utóbbinak központi eleme az ún. „throw-away” mentalitás (vedd fel és dobd el): a vásárló ugyan kedvező áron és kifejezetten gyorsan juthat hozzá egészen jó minőségű, a pillanatnyi igényeket kiszolgáló termékekhez, ám ezek használati ideje érzékelhetően lerövidült. Az újabb és újabb divathullámok ugyanis szinte permanens fogyasztásra, ezáltal pedig a korábban vásárolt termékek mellőzésére, kidobására (throw-away) sarkallnak. A fast fashion felemelkedése egyébként összefügg a nagyüzemi tömeggyártás elterjedésével, ami az árak mérséklődését eredményezte. Ezt a következtetést támasztja alá az alábbi példa is: noha az Európai Unióban és az Egyesült Királyságban élők lényegesen több ruházati cikket birtokoltak, mint korábban bármikor, ruházkodásra fordított kiadásaik arányaikban csökkentek az elmúlt évtizedek során. Amíg az 1950-es években jövedelmük egy számottevő részét, körülbelül 30%-át költötték ruházati termékekre (ideértve a lábbeliket is), addig 2009-ben már csupán 9%-át, 2020-ban pedig mindösszesen 5%-át.
Meddig tartható fenn a növekedés?
Dacára a személyenkénti kiadások relatív mérséklődésének, a divatpiac bevételei nem csupán Európában, de világviszonylatban is bővülést mutattak egészen 2021-ig.
Az ábra itt hivatkozható: https://public.flourish.studio/visualisation/17076823/
Ahogyan a fenti ábrán is láthatjuk, 2021 után a divatpiac bevételei visszaestek, viszont az előzetes adatok alapján az idei évtől ismételten gyarapodásra számíthatunk; az évtized végére 1000 milliárd USD körüli összeg valószínűsíthető. A szegmens növekedési kilátásait azonban több tényező is beárnyékolja.
Az egy főre eső textilgyártás az 1975-ben mért 5,9 kg-ról 2018-ra 13 kg-ra növekedett világszinten, ezzel párhuzamosan pedig a ruházati cikkek évenkénti fogyasztása is kibővült; 2020-ban 62 millió tonnányi árut értékesítettek. Ugyanezen évben a divatipar globális szén-dioxid-kibocsátását nagyjából 4-5 milliárd tonna/év-re (a globális kibocsátások hozzávetőlegesen 8-10%-a), vízfelhasználását pedig éves szinten 79 ezer milliárd literre becsülték. Mivel a gyártási folyamatok komoly dilemmákat vetnek fel a környezeti fenntarthatósággal kapcsolatban, az ENSZ Európai Gazdasági Bizottsága (UNECE) a divatipari működésére már 2018-ban is „környezeti és szociális veszélyhelyzet” -ként hivatkozott.
A kedvezőtlen hatások mellett a pozitív aspektusokról is érdemes néhány szót ejtenünk. Tagadhatatlan, hogy a divatipar – kiváltképpen a fast fashion irányzat – térnyerése pénztárcabarát alternatívát kínál a kevésbé kedvező anyagi körülmények között élők számára. Az emberi történelem évezredei során a ruházkodás kérdése sok esetben komoly problémát jelentett a szegényebb társadalmi rétegeknek, mára azonban ritka, hogy valaki ne tudna hozzájutni alapvető ruházati cikkekhez. Ráadásul a szegmens világszerte nagyjából 430 millió embernek nyújtott munkalehetőségeket 2023-ban, ez a szám egyébként a teljes globális munkaerő 12,6%-át fedte le. Ugyanakkor a fejlődő országokban foglalkoztatottak számottevő része hátrányos, jogilag szabályozatlan körülmények között kénytelen dolgozni. A Solidarity Center tavalyi beszámolója alapján többek között a bangladesi-, ghánai-, indiai- és pakisztáni textiliparban is előfordul kényszer -illetve gyermekmunka. Az elégtelen – vagy egyenesen nem létező – biztonsági intézkedések okán pedig már jó néhány, több száz emberéletet követelő katasztrófa következett be az említett országokban. A dakkai (Banglades) Rana Plaza 2013 áprilisi összeomlása során például több, mint 1 100 ember hunyt el.
A fast fashion tehát kifejezetten sokrétű, egyben megosztó jelenség. A fiatal, alacsonyabb jövedelemmel rendelkező korosztály köreiben kifejezetten népszerű, ám rengetegen hívják fel a figyelmet a túlzott fogyasztás árnyoldalaira is: az online piacterek légi szállítmányozásra gyakorolt hatásait például egyre többen fokozódó aggodalommal szemlélik.
Küzdelem a szállítási kapacitásokért
Az utóbbi hónapokban a jemeni húszi mozgalom sorozatos támadásokat indított a Vörös-tengeren, olyan szállítóhajókat célozva, amelyek kereskedelmi tevékenységet folytatnak Izraellel. Amíg a húszik rajtaütései a tengeri áruforgalom zavartalanságát fenyegetik, akadnak, akik szerint a levegőben zajló kereskedelemre a kínai e-commerce óriások legalább ekkora veszélyt jelentenek. Napjaink legnépszerűbb e-kereskedelmi vállalatai, a kínai Shein, valamint a Temu közösen nagyjából 9000 tonnányi árut mozgatnak napi szinten; utóbbi egyébként a divatipari cikkeken felül számos egyéb termékkategóriát is árusít. A két cég együttesen közel 600 000 (!) csomagot küld csupán az Egyesült Államok területére egyetlen nap alatt; a termékeket legtöbbször közvetlenül a kínai gyáregységekből – bármiféle köztes szereplő bevonása nélkül – szállítják a megrendelőkhöz. A túlzás nélkül döbbenetes nagyságrendű áruforgalom kapacitáshiányt okoz a főbb kelet-ázsiai légi forgalmi csomópontokon, ezáltal például a Hongkongból kiinduló légi szállítmányozás egyre költségesebbé válhat. Persze kérdéses, hogy az online piacterek alacsony árszabása – amely végeredményben népszerűségük legfőbb oka – meddig tartható fenn rendkívül magas marketingkiadásaik mellett. Susan Li, a Meta pénzügyi igazgatója nemrégiben elárulta, hogy 2023-ban a cég bevételeinek 10%-a származott a Temu és a Shein hirdetéseiből. A hatalmas marketingköltségek arra engednek következtetni, hogy a két említett cég például nem a mielőbbi profitmaximalizálást tűzte ki céljául, sokkal inkább a piacok gyors meghódítását.
Nyitókép: Unsplash
*
Olvasd rendszeresen az Insiderblog.hu szakmai portálunk cikkei mellett az Insidernews.hu innovációs portálunk innovációs híreit is!
https://insidernews.hu/
